Facebook non registra quello che diciamo (ma è come se lo facesse)

Vi è mai capitato di parlare con un amico di un prodotto e di veder comparire poco dopo una pubblicità incredibilmente pertinente nella sezione notizie del vostro account Facebook?

Se la risposta è sì, non siete soli.

Online gli aneddoti abbondano: c’è la ragazza che confida al fidanzato il timore di essere incinta e si ritrova sul feed la pubblicità dei test di gravidanza; il barista che dopo una scottatura sul lavoro si è visto proporre una crema per lenire le ustioni; il tizio che parla di tergicristalli da sostituire mentre si trova in macchina con un amico e viene bombardato da inserzioni a tema per due giorni di fila.

Tutti casi che sembrano puntare a un’unica spiegazione possibile: Facebook ascolta le nostre conversazioni, le analizza con un sofisticato sistema di riconoscimento vocale e confeziona pubblicità su misura come nessun altro riesce a fare. Un’ipotesi affascinante e un po’ spaventosa, che di tanto in tanto riemerge, costringendo i dirigenti e i PR di Menlo Park a pubblicare l’ennesimo giro di dichiarazioni e smentite.

È successo ancora qualche giorno fa. Nel suo seguitissimo podcast “Reply All” il presentatore PJ Vogt ha raccolto le testimonianza degli ascoltatori e ha rilanciato la teoria del complotto sull’echelon privato di Facebook.

La risposta ufficiale è arrivata – tramite Twitter, somma ironia – dal Vice Presidente della divisione pubblicitaria dell’azienda californiana, Rob Goldman: “Sono responsabile della divisione pubblicitaria di Facebook. Non usiamo e non abbiamo mai usato il microfono degli utenti per la pubblicità. Semplicemente non è vero”.

RAGIONI DI ORDINE PRATICO

Ai teorici del complotto la smentita di un alto dirigente Facebook di certo non basterà. Ci sono però varie ragioni di ordine pratico che supportano la spiegazione di Goldman.

In primo luogo c’è la questione legale: la possibilità di registrare le conversazioni e analizzarla a scopo pubblicitario necessita di una procedura di opt-in e opt-out. In altre parole agli utenti che vogliono rinunciare a questa funzione Facebook dovrebbe offrire la possibilità di attivarla o disattivarla a piacimento. Una simile opzione di configurazione del servizio di certo non passerebbe inosservata, mentre l’assenza di questo livello di garanzia della privacy, oltre che illegale, porrebbe il rischio di uno scandalo globale che l’azienda non ha alcun interesse a far scoppiare.

Facebook ha sviluppato soluzioni di riconoscimento vocale in passato, è vero. L’app per Android e iPhone ad esempio è in grado ad esempio di riconoscere le trasmissioni televisive e la musica, in stile Shazam. Per attivare la funzione, disponibile solo negli stati Uniti, serve però l’autorizzazione esplicita dell’utente.

Riconoscere contenuti multimediali, poi, è semplice: basta confrontare una traccia audio con un database esistente. Isolare gli argomenti di una conversazione e usarli per creare campagne pubblicitarie su misura, invece, è un’impresa a oggi quasi impossibile. Se anche Facebook avesse sviluppato il sistema di ascolto più efficace del mondo, registrare le conversazioni di centinaia di milioni di utenti al fine di estrarre pochi dati significativi da un mare di rumore informativo non offrirebbe un ritorno sufficiente a giustificare costi e complessità del sistema.

SPIONAGGIO INDIRETTO

Ma se Facebook non ci spia dal microfono dei nostri dispositivi, come fa ad azzeccare così spesso gli argomenti delle nostre conversazioni? La risposta è che Facebook, in effetti, ci spia anche senza ascoltarci. Conosce la nostra posizione geografica, può incrociarla con quella degli amici e dei familiari, vede le nostre foto (e in parte ne riconosce i soggetti), registra le nostre ricerche, i mi piace, le reazioni, gli hashtag, le ricerche online su altri siti e le nostre abitudini di navigazione. Insomma: il livello di profilazione a cui ci sottoponiamo volontariamente quando usiamo il social network (e molti altri servizi online) è più che sufficiente per delineare un identikit dinamico della nostra “persona”, tanto da permettere agli algoritmi di Menlo Park di prevedere, entro certi limiti, i nostri interessi e ciò di cui parliamo.

IL LEVIATANO DI MENLO PARK

Nel 2015 Facebook dichiarava ufficialmente la raccolta di circa 300 Petabyte di dati ogni giorno, 10 dei quali subito processati (oggi probabilmente sono anche di più). Anche nei casi più estremi, dunque, la risposta è da ricercare nella mole e nella complessità delle informazioni puramente numeriche e digitali che il Leviatano di Menlo Park ingurgita e digerisce ogni secondo. La ragazza delle pubblicità dei test di gravidanza, ad esempio, ne aveva comprato uno in farmacia con una carta di credito. Facebook avrebbe potuto facilmente acquisire quel dato in tempo reale dal gestore del sistema di pagamento, dalla catena di farmacie o dalla società che ne gestisce il programma fedeltà. Se l’amico con cui abbiamo parlato di tergicristalli ha fatto una ricerca sui siti di ecommerce dopo la nostra conversazione, ci sono buone probabilità che il sistema abbia pensato di proporre la stessa pubblicità tematica anche a noi, data la vicinanza delle nostre coordinate GPS in un veicolo in movimento.

PSICOLOGIA COGNITIVA

Queste spiegazioni basate sui big data a noi umani sembrano più complicate di un semplice “Facebook ci ascolta”. Ma per i sistemi di Facebook sono banali interconnessioni, rivelate da algoritmi che riconoscono le sequenze ripetitive (e significative) in un oceano di dati apparentemente scollegati fra loro. I tanti aneddoti, insomma, hanno quasi sempre una spiegazione ingegneristica, aiutata magari dall’innata tendenza umana a ricercare un ordine nei sistemi complessi. Bias di conferma, paranoia post-Snowden e fenomeno Baader-Meinhof (come si chiama in psicologia cognitiva l’illusione della frequenza di un evento che ci tocca da vicino), aiutano infine a completare il ritratto – abbastanza fedele – di Facebook come un Grande Fratello che ci controlla in ogni momento. (fonte)