Dimmi dove metti i like e ti dirò la pubblicità che ti convincerà a comprare

Dai like di Facebook è possibile individuare i tratti della personalità di un utente e indirizzare in modo efficace un messaggio pubblicitario per influenzarne il comportamento.

Lo dimostra uno studio di ricercatori statunitensi e britannici pubblicato sulla rivista Pnas, organo ufficiale dell’Accademia Nazionale delle Scienze degli Stati Uniti d’America.

Tracce online

Visitare un sito, fare un acquisto su Amazon, ascoltare una canzone su Youtube, vedere un film su Netflix, inserire un post o un commento su un social network, sono tutte azioni che lasciano tracce sul web a disposizione di terzi e utilizzabili da chiunque. È un’impronta individuale unica online (digital footprint) che fornisce una serie preziosa di dati in grado di rivelare non solo preferenze e orientamenti di un utente ma anche informazioni sulla sua personalità.

Nella ricerca “Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion” si fornisce un esempio di come sia sufficiente un “mi piace” (like), inserito su Facebook, per identificare il carattere estroverso o introverso di una persona. E sulla base di questa informazione confezionare annunci pubblicitari mirati per indurre il singolo a compiere determinati gesti.

Clic e acquisti

I ricercatori, che hanno condotto i loro test su una platea di oltre 3 milioni di iscritti a Facebook, la maggior parte donne britanniche tra 18 e 40 anni, hanno raggiunto risultati significativi. La pubblicità personalizzata, basata sul profilo psicologico dedotto dai like, può far aumentare i clic del 40 per cento e del 50 per cento gli acquisti di prodotti promossi online.

Esperti di marketing, governi e partiti politici, anche per buone cause, cercano di influenzare o condizionare consumatori e cittadini attraverso la comunicazione pubblicitaria. La loro strategia diventa più persuasiva quando è rivolta a persone di cui si conosce il profilo psicologico (targeting psicologico). Nel mondo offline, spesso si ricorre a questionari e test; nel web è possibile risalire agli aspetti della personalità, anche con più accuratezza, dai dati lasciati online dagli utenti come evidenziano molti studi.

“È possibile prevedere personalità e tratti psicologici praticamente da qualsiasi impronta online – spiega Sandra Matz, docente presso la Columbia Business School e co-autrice dell’indagine. Si possono utilizzare i like di Facebook o la cronologia di navigazione, ma anche i dati delle transazioni delle carte di credito, o quelli degli smartphone. E’ impossibile sfuggire a questa esposizione, se non rinunciando all’impiego di ogni servizio digitale”.

Persuasione psicologica digitale di massa

Da questo quadro emerge non solo la particolare efficacia del targeting psicologico ma anche la sua applicabilità su vasta scala. L’effetto di persuasione psicologica di massa, avvertono i ricercatori, potrebbe comportare abusi. È vero che la pratica del targeting psicologico può avere un potenziale positivo utilizzabile per campagne di utilità pubblica sui temi di sanità e benessere, o a sfondo sociale. Ma può anche essere sfruttato per convincere le persone a intraprendere altri tipi di azioni, sia in campo commerciale, ambito in cui si sono applicati i ricercatori, sia sul piano politico.

Perciò, è importante mettere questo argomento al centro del dibattito pubblico. Secondo gli autori dell’indagine c’è una lacuna nella legislazione in Europa e negli Stati Uniti, che affronta argomenti come la trasparenza della raccolta delle informazioni via web o la possibilità di metodi di opt-ut del tracking online, ma trascura la tecnica del targeting psicologico. Che, in futuro, potrebbe raggiungere dimensioni e sviluppi ancora più perfezionati rispetto a quelli attuali. (fonte)